日本橋三越本店：19年ぶり食品フロア改装　“百貨店閉店ラッシュ”の時代に令和の消費者へ照準

　日本橋三越本店が、約19年ぶりに食品フロアを改装する。第1弾として本館・地下1階の洋菓子エリアなどに9ショップが順次登場し、洋菓子エリアは全44ショップとなる。テーマは「今日食べたくなるお菓子」。限定品や、小分けで試しやすい商品を充実させる。その背景に迫る。

「19年ぶり」という時間の長さは、そのまま百貨店を取り巻く環境変化の大きさでもある。前回改装された頃、百貨店の食品フロアは「贈答の入口」としての性格が強かった。格式あるブランドを選び、きちんと包み、相手に届ける。

　しかし現在の消費者は、贈る前にまず自分で試したい。誰かへの手土産でありながら、「自身の気分を上げる日常のおやつ」でもある。SNSで見つけ、少量で買い、味や見た目に納得してから贈る。今回、小分け商品を充実させるのは、こうした「自分で確かめてから贈る」行動に応えたものだろう。

　その背景には、百貨店そのものの危機もある。地方では、長く「街の顔」だった百貨店の閉店や経営再建が相次いでいる。人口減少、高齢化、オンラインショッピングの浸透、郊外型商業施設との競合により、かつてのように百貨店へ自然と人が集まる時代ではなくなった。百貨店は、ただ商品を並べるだけでは選ばれない場所になっている。

　だからこそ、今回の改装は単なる売り場刷新ではない。ネットで何でも買える時代に、わざわざ店へ行く理由を作り直す試みだ。必要なのは、歩く楽しさ、選ぶ納得感、偶然出合う高揚感。洋菓子売り場は、買い物の場であると同時に、短時間で楽しめる“食の編集空間”へと変わろうとしつつある。

　特に日本橋三越本店のような老舗百貨店では、「変わらない安心感」と「新しい発見」の両立が求められる。定番ブランドだけでは新鮮味を欠き、新興ブランドだけでは百貨店らしい信頼感が薄れる。既存の格を保ちながら、新たな9ショップを迎えることには、時代に合わせて百貨店の魅力を再定義する意味がある。

　百貨店が倒産や閉店に追い込まれる時代に、老舗が生き残る条件は「大きいこと」ではない。、「今日食べたくなるお菓子」というスイーツテーマになぞらえれば、「今日足を運ぶべき理由」があることだ。19年ぶりの改装は、古くなった売り場を直すためではなく、マインドが変化した消費者にもう一度近づくための試みと言えるだろう。