【気分が上がる時間を生み出す】“推し活”は「かわいい」から「上質」へ？　大人女性を狙う「ご褒美消費」がスイーツ市場で存在感

「推し活」は、若者が推し色のグッズを並べて写真を撮る――そんなイメージだけでは語れなくなってきた。近年のスイーツ市場では、大人の女性を意識し、推し活に「上質さ」や「非日常」を組み合わせる動きが目立つ。

　大阪・梅田の「梅田ブルーバード」が9月1日より提供を始めた新作アニバーサリーケーキ「クラウン＆ティアラ・コレクション」は、その象徴的な例だ。王冠やティアラを飾り、推しカラーにも対応するリボンを用意。さらに地上100メートルの眺望と、全席窓向きの2名専用シートを組み合わせる。店側も「大人の女性」を明確に掲げ、かわいいだけでなく、洗練された空間で上品に祝いたい需要を狙っている。

　この流れは同店だけではない。札幌東急REIホテルは、9色から推し色を選び、自分でロールケーキやパフェを飾れる「メロいろスイーツセット」を展開。仙台ロイヤルパークホテルも、7色から選べるグラスとメッセージプレートを付けた「ハロウィン推し活プラン」を販売している。推し色を取り入れるだけでなく、ホテルという非日常の場所そのものを推し活の舞台にする取り組みだ。

　ここから見えてくるのが、推し活の“グッズ消費”から“空間消費”への広がりである。もちろんアクリルスタンドや写真、ぬいぐるみといったグッズは現在も推し活の重要な存在だ。一方、飲食店やホテル側では、そうしたグッズを持ち込んで撮影する楽しみ方とも相性がよく、ケーキやドリンクだけでなく、特別な席や景色を含めて、店舗そのものを「推し活のための場所」として提案する動きが出ている。

「シナモロールコラボレーションスイーツビュッフェ『Cinnamoroll Summer Sky Trip』」イメージ

　ホテルニューオータニ大阪で開催されたシナモロールとのコラボスイーツビュッフェも、その延長線上にある。予約開始直後から反響を集め、開催前に8月末まで会期延長を決定。平日6,500円、土日祝日7,000円という価格帯でも需要が動いた。好きなキャラクターの世界観に囲まれながら食事を楽しむこと自体が、1つの商品になっていると言える。