年2回も増量して大丈夫？　人気企画の“副作用”にファミマはどう立ち向かうのか

　ファミリーマートは8月4日より、「お値段そのままおかわり 45％増量作戦」を開催する。同社が増量キャンペーンを年内に2度実施するのは、企画史上初めてである。

　食品の値上げが相次ぐ中、価格を据え置いたまま内容量を増やす企画は、消費者にとって分かりやすい。実際、2026年3月に行われた増量キャンペーンでは、前年の増量企画と比べて期間中の日商が約126パーセントを記録。第1週の対象商品は、発売から3日間の売り上げが通常商品の786パーセントに達したという。

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　これだけ高い集客力を持つ企画なら、年1回で終わらせず、もう一度活用したいと考えるのは自然だ。企画名がすでに知られているため、新たなキャンペーンを一から説明する必要もない。増量された商品は通常品との違いが写真でも伝わりやすく、SNS上での拡散も期待できる。

　一方、人気企画を繰り返すほど、特別感が薄れる危険もある。「数カ月待てば、また増量される」と消費者が学習すれば、通常時の買い控えにつながる可能性があるためだ。増量時の商品が基準になれば、通常サイズに戻った際に「少なくなった」「割高になった」と感じられる恐れもある。

　そこで重要になるのが、同じ増量企画のなかにも新しさを作ることである。2回目となる今回は、全13商品のうち7種類が初登場。「3色そぼろ＆チキン南蛮弁当」や「だし香る！大盛とろーりたこ焼き」「千切りキャベツ」など、これまでの増量企画では対象になっていなかった商品が加わる。スイーツでは「ファミマ・ザ・クレープ生チョコ」が45パーセント増量される。

　単に前回と同じ商品を再び増やすのではなく、対象商品の半数以上を入れ替えることで、2回目にも発見を用意した形だ。弁当、総菜、野菜、スイーツと対象カテゴリーを広げれば、前回とは異なる客層にも訴求できる。恒例企画でありながら、毎回ラインアップを確認したくなる仕掛けにもなるだろう。

　増量キャンペーンの年2回開催は、必ずしも特別感を損なうとは限らない。むしろ、対象商品や見せ方を変えれば、集客力を再利用しながら新鮮さを保つこともできる。

　ただし、回数をさらに増やせば、「特別な増量」ではなく「定期的な安売り」と見なされかねない。増量を恒例行事として育てるには、頻度を上げるだけでなく、毎回異なる商品を選び、消費者に新しい驚きを与え続ける必要がある。