【毎週新作】一度に全部売らない方が強い？　コンビニスイーツを“小出し”にする理由

8月11日の夕方頃に発売される「ご褒美スティックケーキパリっとふわとろショコラ（ベルギーチョコ使用）」税込み387円

　スイーツフェアと聞けば、初日に全商品が一斉に店頭へ並ぶ光景を思い浮かべる。しかし、あえて商品を少しずつ投入し、企画を長く盛り上げる売り方も広がっている。

　ローソンが7月21日から開催している「旅するウチカフェ」フェアでは、世界各国のスイーツをイメージした全8品を、毎週2品ずつ4週連続で発売する。第1週は「ドバイチョコ風サンド」と「バター香るもちもち食感バター餅」、第2週は「ミラノ風ティラミス」と「ミラノ風チーズドルチェ」。続いてベルギーチョコレートを使った商品が8月4日と同月11日に登場する。

8月4日夕方頃に発売される「とろけるフォンダンショコラ（ベルギーチョコ使用）」税込み308円

　一度に全商品を発売しない最大の利点は、消費者に来店する理由を繰り返し与えられることだ。初週の商品を購入した客に対し、「来週はティラミス」「その次はフォンダンショコラ」と、新たな目的を提示できる。毎週コンビニを訪れる習慣と相性が良く、フェアを一度限りの買い物で終わらせにくい。

8月11日に発売される「カカオ香るショコラクレープ（ベルギーチョコ使用）」税込み346円

　情報発信の面でも有利である。8品を同時に紹介すると、人気商品や見た目の強い商品に注目が集中し、残りが埋もれる可能性がある。2品ずつであれば、それぞれの商品を主役として紹介しやすい。企業の公式サイトやSNSだけでなく、ニュース記事、実食レビュー、購入者の投稿も毎週生まれ、約1ヵ月にわたって話題を更新できる。

　売り場にも都合が良い。コンビニの冷蔵ケースはスペースが限られ、新商品だけを大量に並べることは難しい。発売時期をずらせば、既存商品と共存させながら新作を目立たせやすくなる。商品の売れ行きを見ながら発注量を調整できる点も、廃棄リスクを抱えるスイーツでは重要だろう。

　一方、週次投入には弱点もある。フェア開始時に8品がそろわないため、「世界のスイーツが集結した」という華やかさは薄れやすい。後半の商品が登場する頃には、企画そのものへの関心が下がっている可能性もある。また、発売日を知らない客が目当ての商品を探し、まだ販売されていないことに戸惑うケースも考えられる。

　だからこそ、4週連続企画では、次回の商品を店頭やSNSで分かりやすく予告することが欠かせない。全商品を一度に売るフェアが「瞬間的な祭り」だとすれば、週次投入は毎週続きを見せる連続ドラマに近い。商品数だけでなく、話題が続く時間まで設計することが、コンビニスイーツの販売戦略になっている。