【平成終了からまだ7年】”あの頃のスイーツ”が早くも令和に再ブレイクしつつある理由

　ティラミス、パンナコッタ、ナタデココ、ベルギーワッフル。1989年1月8日から2019年4月30日まで続いた平成時代に一世を風靡したスイーツが、令和の市場で再び存在感を強め始めている。

　例えば不二家洋菓子店は、平成に人気を集めた雑貨ブランド「SWIMMER」とコラボし、パンナコッタとコーヒーゼリーを重ねた商品を展開。ロッテは2024年の時点で、平成のヒットスイーツであるティラミスを「トッポ」で表現した。

　アートホテル大阪ベイタワーでは、平成のギャル文化や当時の流行語、ファッションまで取り入れた「平成カルチャー」を巡る体験をテーマにしたビュッフェ「＃平成しか勝たん！～うちらの青春まるごとリバイバル～」も登場している。「平成」というワードがテーマになっている。

　とはいえ、平成が終わったのは2019年。約7年前に過ぎない。昭和スイーツに比べれば、懐かしむにはタイムラグが短い。それでも脚光を集める背景には、流行が生まれてから再評価されるまでの周期が短くなったことがある。

　SNSや動画サイトには、平成時代のテレビCM、音楽、ファッション、携帯電話、プリクラなどの記録が大量に残っている。昔の写真を探し出さなくても、スマートフォンを開けば「あの頃」にすぐ触れられる。過去のカルチャーが日常的に掘り起こされるため、懐かしさが商品企画へ転換される速度も速い。

　消費者側の世代交代も大きい。1990年代から2000年代にティラミスやナタデココ、カラフルな菓子を楽しんだ世代は、現在では購買力を持つ社会人や子育て世代となった。自分が懐かしむだけでなく、当時の商品や文化を子どもや若い世代と共有できる立場にある。

　一方、平成をよく知らない若者には、ガラケー、ルーズソックス、デコ文字、派手な色使いなどが新鮮に映る。昭和レトロが喫茶店の落ち着いた世界観と結びつきやすいのに対し、平成レトロはキャラクター、音楽、雑貨、ギャル文化と組み合わせやすい。そのため、スイーツ単体ではなく、写真撮影や空間演出を含めた体験型企画へ広げられる。

　さらに、平成のヒットスイーツは現在でも味の記憶が共有されている。ティラミスやパンナコッタは定番として定着しており、全く同じ商品を復刻しなくても、コンビニ菓子やケーキ、ドリンクへ応用できる。消費者にとっては味を想像しやすく、企業にとっても新商品として再構成しやすい。

　平成スイーツの再評価は、遠い時代を懐かしむブームではない。記憶が薄れる前に、当時の味や文化をSNS向けに素早く再編集する動きである。平成はまだ「歴史」になり切っていない。だからこそ、令和の消費者が自分自身の思い出として参加できるのかもしれない。